揭秘00后消费观，我们调研了50位“高潜力00后”的真实想法 | iziRetail逸芮

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2020年，第一批00后进入20岁，他们处在高中到初入大学的阶段，是全国商场和品牌最为关注的潜力消费群体。我们常说年轻消费者相比以往，具有更国际化的视野、更敏锐的时尚度、更有自己的想法。那么，实际情况如何呢？我们调研了五十位颇有前途的00后，请听他们说……

本次《高潜力00后消费者研究报告》，我们调研了50位，年龄在17-20岁的00后，他们目前正在读高中或者大学。都来自国内重点高中或国际高中、美国、澳洲高中，以及美国本科Top50的大学、英国G5院校、多伦多大学等优质高校。

被访者均为学霸型后浪，大都有出国留学的经历或者计划，家庭条件也相对优越，是国内品质商场和品牌更为关注的潜力消费群体。因此，我们把这类受访者称为：高潜力00后。我们来深入了解他们的消费观、生活方式、爱好与向往。

——《高潜力00后消费者研究报告》节选——

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“高潜力00后”的基本信息

受访者覆盖2000-2003年出生的年轻人，男女性别均衡，主要来自上海，以及北京、武汉、沈阳等大城市。从每月消费状况来看，处于2500-5000元区间的占比最高。

接近40%的受访者表示有自己的兼职工作收入，在我们深入交流过程中了解到，大部分受访者兼职收入比例不高（多是利用暑期通过在留学机构做学术助教、公司实习等），家长给生活费仍是其最主要的花费来源。

PART 1

00后的钱都花在哪里了？

每月花费支出最多的三个选项，由“个人饮食交通”88%、“与朋友聚餐娱乐”84%、“购置鞋服配饰”70%，高票获选，这都在意料之中。

答案中第二梯队的“运动健身”、“学习充电”、"购置化妆品"、“电子游戏相关”，则在一定程度上反应出了00后代年轻人的时代特点。

通过深入交流中的部分摘录，可以更直观的看到00后的消费观和消费力：

“我会把一部分钱花在买网课上。比如，我买了Courseera上的Python课程，还准备购买Financial Modeling的课程。其中，Python的网课费用大概是每个月49美金，金融课的费用是500美金。选购这些课程的主要原因是这和我的大学专业以及未来想从事金融行业的工作相关。”——Yifan

 “我的支出大项在健身方面，大概在每月4000-4500元，具体取决于去健身房的次数。我的其他支出都是围绕日系元素的：吃日料、买手办、买日系衣服、学日语等等。主要原因可能是我非常喜欢看日漫吧，我对日本文化特别钟爱。”——Joey

“我的支出主要是在外面吃饭、喝酒。因为是和女朋友一起吃饭，所以都会挑选人均150上下的餐厅。每个月我在聚餐上，大概一共得花掉4000块。自己不会存钱，爸妈给多少用多少。”——Zane

PART 2

00后爱逛什么样的商场？

1、逛商场的频率

有接近65%的受访者表示平时会逛商场，其他更倾向于线上购物或者逛街边店。每月逛商场1-2次者占比最高，38%。

不喜欢逛商场的受访者在阐述原因时，以下是比较常见的说法：“因为本身就不喜欢逛商场”；“觉得商场都差不多，没什么区别”；“商场的品牌对自己吸引力不大”。

“我感觉很多商场要么是全部奢侈品，其他单品至少1000元以上的那种；要么就是有一堆名字听都没听过，还卖好几百一件的衣服。但这些衣服在网上都有价格便宜的替代品。”——Rebecca

“我没有什么喜欢的商场。主要原因是商场里面的品牌都比较low。我希望商场里有大牌和潮牌，而不是定位不上不下的那些。” ——David

2、最喜欢逛哪些商场？

因受访者在上海生活者居多，提及商场也以上海为主。几乎所有被提及商场都是购物中心项目。

从项目特点来看，定位档次有高有低，既有一站式大体量商业，也有特色鲜明的精致型项目。不过，“iapm环贸广场”和“ifc国金中心”成为被提到最多的商场，标杆项目对于年轻人同样吸引力巨大。

谈及选择商场的主要因素时，00后的基本诉求与我们并无太大差异。第一要素是商场的地理位置，“离家近/商圈的聚集效应”是选择的关键。第二要素是商场的业态以及品牌的丰富度（餐厅和玩儿的业态有被特别提及）。第三要素是商场的调性，比如，艺术展、品牌高级等。

“我很喜欢港汇。主要原因有三个：离家近，喜欢的品牌多，餐饮很全。我主要是喜欢港汇有很多一线大牌化妆品，特别全，我经常去试。其他品牌的话，我其实一般买得最多的是Zara、i.t之类的，也不可能奢侈品从头武装到脚，哈哈。目前衣服还是以Zara为主，包包会买的奢侈一些。鞋子的话有一双椰子和一双Gucci。——Veronica

“我喜欢有奢侈品牌的商场，比如环贸和国金。如果商场太low的话，我真的没有兴趣逛，因为那些商品我基本都在网上随便买掉了。线下逛的话，我还是希望商场里的品牌足够高端，这样才能激起我的观赏兴致。”—— Krystal

“我比较常去的是佛罗伦萨小镇，虽然奥特莱斯里面有很多折扣的奢侈品品牌，但我也不太会去逛。我没有任何一件奢侈品。去了奥特莱斯，我也是直奔Nike、Adidas、Vans，里面的价格很实惠。” ——Billy

“尽管我一周会逛个两次商场，但是几乎不会购物。在商场里唯一的消费可能就是吃饭了吧。不过，如果商场里有首饰店，我还是非常有兴趣到里面转一圈看看能给女生朋友选什么。挑选饰品、研究怎么给女生朋友搭配很有意思！”——大哥

“我喜欢五角场还有一个原因是附近有大学路，我比较喜欢去这种网红步行街打卡。我最喜欢去的一家店是猫的天空之城。这家书店里面可以撸猫、看书、喝咖啡，适合和女朋友一起去。”——Andy

3、线上还是线下购买？

我们特别询问了受访者，对于“服饰鞋包”、“化妆品”、“电子产品”三类商品，采取线上还是线下购买为主的问题。这三类商品相比，“服饰鞋包”线下购买的占比最高，因为涉及试穿、颜色等问题。

有意思的是，化妆品的线上购买占比非常高，与电子产品接近。在39位回答该问题的00后中，只有3人线下购买比例超过了50%。

PART 3

怎样的品牌和店铺能吸引00后？

1、最喜欢什么品牌？

Brandy Melville、山本耀司、Urban Outfitters、DIOR、Alexander Wang、Gucci、Chanel、Raf Simons、Aritzia等都是被提及超过两次的品牌。

从被提及的品牌可以看出，“奢侈品”、“国际设计师品牌”在00后心中有重要的位置，其次是快时尚类品牌。整体来看，00后对于国外品牌认知度很高，时髦度确实超过前浪。

Brandy Melville被提及5次，获得了最多票数，让我们有些意外，但也很好地解释了为何Brandy Melville上海安福路店连工作日都人满为患。反而是“潮牌”在受访者的回答中并没有非常突出。

图片来源：BrandyMelville 新浪微博

在谈及喜欢某个品牌的关键因素时，“设计好”、“价格低/性价比高”是最多被提到的，对品质、设计的追求更加突出。不过在深入交流过程中，会发现受访者在谈到喜欢怎么样的设计，或者为何喜欢某个品牌的设计时，通常无法阐明更多，可能对于“设计好”还只是一个模糊的认知。

“我喜欢Kiko、Martine Rose、Maison Margiela这三个品牌。主要原因是他们的设计好。我自己拥有最贵的东西是16岁时爸妈给买的一件Polo Ralph Lauren的夹克，大概三千多。我没有跟父母聊过买奢侈品这件事，但感觉他们支持我买实用的（比如夹克）奢侈品，不支持买华而不实的物件。” ——Zane

“我没有买过或者用过任何奢侈品。主要原因有两点：奢侈品的高溢价和奢侈品的设计。尽管我在美国读高中，自己和身边同学的经济条件都很不错（身边朋友会用Gucci、Supreme、Balenciaga、Versace、Off-White等），但是我认为这钱花的不值。我喜欢独特、有艺术气息的设计和高性价比。比如，我喜欢的品牌有Stussy和Sketchers。”

“我比较喜欢的品牌有Visvim，山本耀司，Raf Simons。一开始是喜欢衣服，然后从各个博主那边了解到了分日潮、美潮 （大部分是b站的这些小众的品牌）。还有一些就是自己挖掘，找找公众号、和好朋友聊聊。Raf Simons 是我了解了川久保玲、山本耀司风格之后，了解archive 和 vintage的时候感觉还不错的。”——Duke

2、最近逛过的印象深刻的店

答案千奇百怪，不过被提及的以餐饮店铺为主，占比超过80%。

“印度菜，从来没尝过，好奇心”

“大便餐厅，盘子都是马桶的形状”

“摆盘和菜品都做的蛮好的韩国料理”

“倍乐，很多人排队，网红店”

“芮欧的stone island 按颜色分类 给人感觉很清晰”

“米线，因为订外卖送餐快”

PART 4

00后的消费观是怎样的？

1、关于奢侈品

有70%的受访者表示自己有奢侈品，其中有超过40%的人拥有1-2件奢侈品，超过30%的人表示自己拥有奢侈品的件数在5件及以上。也就是说，00后在20岁之前已经开始接触奢侈品。

以上奢侈品的来源，有72%来自父母或父母的朋友赠送，有21%是自己买的。在谈及通过哪些渠道了解和认识奢侈品及品牌时，“社交平台”34%、“身边同学在用”20%、“受父母影响”18%，是最主要的三个途径。

和以往相比，小红书等社交平台的发达让时尚资讯传播更快，一定程度上也突破了国内外的界限。另一方面，00后的父母以70后为主，他们是第一批开始普遍接触、使用奢侈品的消费者，自然也把这种生活方式传递给了子女。

“我有10-15件奢侈品，包括巴黎世家、Alexander McQueen的鞋子和衣服、高桥吾郎的羽毛等。一般买奢侈品，我都是用自己赚来的钱买。以前，我通过买卖球鞋赚了很多，也用这些钱买了很多奢侈品。但是爸妈一般不给我买奢侈品。当时我有钱就花，根本不考虑存钱。”——Eason

“我买Omega主要原因有两个：工作赚了钱不花掉，让我攒着有点憋不住；想要买一个有纪念意义的东西。如果让我买贵的鞋子，感觉几天就穿脏穿坏了。但手表的话却经久不衰。我感觉自己在奢侈品消费方面还是受到父母影响多一些（经常灌输男生要有好表、好皮带和西装的思想），而非身边同学（他们要买也买潮牌）。”——Richard

我有4-5个比较贵的包包，YSL的niki baby是用压岁钱攒下来买给自己的18岁生日礼物，其他Gucci、Dior等都是爸妈给买的。我喜欢奢侈品的经典款，不喜欢当季潮款。男朋友给我买的Jimmy Choo高跟鞋是情人节礼物，一般我也会回赠相近价位的礼物，比如LV的卡包。他给我买高跟鞋主要是从小红书上搜来的款式，我给他买东西的话，一般是自己主动去给他搭配，不怎么看博主推荐。”——Emily

“我在还没拿到工资前就已经想好要给自己买一个好的包了，因为我觉得自己赚第一份工资很有纪念意义。我当时主要考虑的是Dior的马鞍包和Chanel小方盖包。我很喜欢这两个品牌优雅的风格。我妈妈还是比较支持我用自己的第一份工资买一个好包包的，她甚至还补贴了我一点。”——Veronica

2、关于化妆品

几乎全部受访女生都重视护肤，普遍表示基础护肤还不够，各种抗衰抗皱、美白防晒等功能性的都要加上。从品牌来看，女生们涉猎的品牌广泛，既有常规大牌、贵妇品牌，也有平价彩妆。

“我用La Mer、Clinique，还有Su:m37°。La Mer是因为我妈在用，所以我也就在一起跟着用啦。尽管很多人说它适合中年肤质，但是我用下来觉得还好，比Su:m37°好很多，后者的柔肤乳太油了。”——Phoebe，女

男生的护肤和化妆是我们这次调研侧重的。在对待护肤态度方面，“做好基本清洁”、“做精致男生”、“不关注品牌，主要看是否适合自己”，这三项依次票数最高，可以看出年轻一代男生对于护肤的关注度明显提升。

在00后当中，对于男性化妆的接受度也更加开放，只有22%的男性受访者，以及10%的女性受访者表示难以接受，其他人则是无所谓或者能接受的态度。

“对于男生化妆这方面，我有好朋友这么做的，大概就画个底妆。虽然我现在没化过妆，以后有可能尝试一下，但是不可能画眼影之类花里胡哨的。”——Zane，男

“我比较喜欢酷酷的男生，不喜欢画的太过。我觉得男生只要看起来干净舒服就足够啦。要说男生化妆的话，粉底、修眉、发际线是OK的，但眼影还是算了。——Emily，女

“我一般买化妆护肤品都是给女朋友买的。我自己的话真的不怎么注重护肤，最多就是做个保湿。用过啥牌子我都记不得了，都是我妈买过来给我用，我也不看品牌，用就完事了。”——Eric，男

“初三的时候开始用各种品牌的护肤品。先用UNO的洗面奶、保湿水和乳液。现在一直用的是碧欧泉的洗面奶、保湿和乳液。冬天的时候也会用科颜氏的面霜和眼霜。我平时会用雅漾的喷雾来保湿。剩下都是护发的，一般用欧莱雅的护发水之类的。”——Dunk，男

3、关于医美/微整形

超过60%的受访者表示自己或身边同伴有过医美或者微整形，这个比例超出了我们的想象。

在深入沟通中，我们了解到开双眼皮、开眼角、鼻综合、削下巴是比较常见的项目。对待医美和微整形的态度，受访者大都比较开放，只有8%的人明确表示“不接受”。

PART 5

00后的生活方式

我们调研了关于兴趣爱好（为其做出的疯狂举动）、追星、近期心愿、博主经历，以及未来向往的生活状态等方面的问题。

对于开放性的问题，00后们的回答也是五花八门。因为篇幅所限，就不逐一在本文中呈现了。

有兴趣更详细了解00后生活方式的话，请点击进入下方二维码，进入“报告/活动”页面获取《高潜力00后消费者研究报告》。

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